แบรนด์และครีเอเตอร์ต้องการให้ลูกค้ามีส่วนร่วมกับแฟนๆ กระตือรือร้น และใช้เงินมากขึ้น
ฉันไม่สามารถระบุได้เมื่อครั้งแรกที่รู้ว่า “ชุมชน” กำลังแปรสภาพเป็นคำศัพท์ทางการตลาด ดูเหมือนว่าวลี “การสร้างชุมชน” จะถูกนำไปใช้บ่อยขึ้นโดยผู้ก่อตั้งสตาร์ทอัพและแบรนด์ที่เกี่ยวข้อง แทนที่จะเป็นสมาชิกจริงๆ ตัวอย่างเช่น ปัจจุบันฉันเป็นสมาชิกของ “ชุมชน” ของ Discord สี่แห่งตามที่พวกเขาเรียก ผ่านการสมัครสมาชิกแบบชำระเงินผ่าน Patreon และ Substack ฉันไม่ได้มีส่วนร่วมกับกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งเลย ยกเว้นการซุ่มโจมตี ฉันยังถือว่าเป็นสมาชิกอยู่ เพียงเพราะฉันจ่ายค่าธรรมเนียมการเข้าถึง
ภายในพื้นที่เสมือนดังกล่าว “ชุมชน” เป็นชวเลขสำหรับการมีปฏิสัมพันธ์ – ไม่จำเป็นต้องเป็นของ จากจุดยืนทางธุรกิจ ชุมชนเป็นเครื่องมือในการควบคุมความภักดีของลูกค้า ตั้งแต่บริษัทฟิตเนสอย่าง Peloton ไปจนถึงแบรนด์ความงามและแฟชั่นอย่าง Glossier และ Victoria’s Secret PINK ชุมชนแบรนด์ได้กลายเป็นกลไกทางการตลาดที่สำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในโลกที่เข้าถึงผู้บริโภคโดยตรงที่บริษัทต่างๆ อาศัยกระแสโซเชียลมีเดียหรือคำแนะนำส่วนตัวเพื่อเข้าถึงลูกค้าใหม่ ชุมชนมักสร้างกระแสให้กับแบรนด์และผลิตภัณฑ์ ในบางกรณี สมาชิกอาจให้ข้อเสนอแนะสำหรับการพัฒนาผลิตภัณฑ์และเป็นคนแรกที่ทดสอบตัวอย่างใหม่
การเป็น “Glossier girl” ในฐานะแบรนด์แอมบาสเดอร์ (และใครก็ตามที่ใช้แฮชแท็ก) เรียกว่า “Glossier girl” หมายถึงความรู้สึกของความงามที่เย็นและบำรุงรักษาต่ำที่สามารถทำได้ผ่านผลิตภัณฑ์ลัทธิจำนวนหนึ่ง Into the Gloss บล็อกความงามของ Glossier ใช้เพื่อทำหน้าที่เป็นฟอรัมชุมชน ซึ่งทีมงานได้รวบรวมความคิดเห็นเกี่ยวกับ ผลิตภัณฑ์ ทำความสะอาดผิวหน้าในอุดมคติ ของลูกค้า และความคิดเห็นทั่วไปเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์
สำหรับบริการสมาชิกฟิตเนสเช่น Peloton สมาชิกจะกลายเป็นโฆษกที่ไม่เป็นทางการสำหรับไลฟ์สไตล์และสโลแกน (“แรงจูงใจที่ขับเคลื่อนคุณ”) นอกจากหน้าสมาชิกและฟอรัมที่เป็นทางการของ Peloton แล้ว ยังมีกลุ่ม Facebook ที่ดำเนินการโดยแฟน ๆ หลายร้อยกลุ่ม หน้า Instagramบัญชี TikTok และแม้แต่ร้านค้า Etsy ที่อุทิศให้กับสินค้า Peloton สมาชิกหลายคนพัฒนาความสัมพันธ์แบบ Parasocial กับผู้สอนที่พวกเขาชื่นชอบและปลูกฝังความสัมพันธ์กับสมาชิกที่พวกเขานั่งด้วยบ่อยๆ
ในอดีต ความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคและบริษัทมีการทำธุรกรรมและตรงไปตรงมามากกว่า คุณจะค้นหารายการที่คุณต้องการในร้านค้า คุณอาจถูกจัดอยู่ในรายชื่อผู้รับจดหมายและส่งแคตตาล็อกส่งเสริมการขายหรือคูปองทุกสองสามเดือน แต่การสื่อสารยังคงค่อนข้างเบาบาง ทุกวันนี้ ยุคของการบริโภคแบบพาสซีฟดูเหมือนจะสิ้นสุดลงแล้ว ความคาดหวังคือการทำให้ผู้อุปถัมภ์กระตือรือร้น กระตือรือร้น และมีส่วนร่วมเหนือกว่าพารามิเตอร์ของผลิตภัณฑ์ที่พวกเขานำเสนอ แบรนด์ต้องการให้ผู้บริโภคเป็นแฟนและติดตามพวกเขาบนโซเชียลมีเดีย แท็กพวกเขาในโพสต์ มีส่วนร่วมในช่องแชทส่วนตัว และเข้าร่วมกิจกรรมแบบตัวต่อตัว
ในตลาดที่อิ่มตัวซึ่งมีสตาร์ทอัพแบบตรงสู่ผู้บริโภครายใหม่ปรากฏขึ้นทางซ้ายและขวา ลูกค้า “ต้องการรู้สึกว่าพวกเขากำลังได้รับสิ่งที่เหนือกว่า” คริสตัล เมลิสซา วู ผู้ซึ่งเคยทำงานเป็นผู้จัดการชุมชนของบริษัทเทคโนโลยีหลายแห่งกล่าว “ชุมชนไม่ใช่สิ่งที่คุณสามารถทำซ้ำหรือปลูกฝังได้ในชั่วข้ามคืน” ราคาโฆษณาดิจิทัลก็กำลังเพิ่มขึ้นเช่นกัน ซึ่งอาจจูงใจให้ธุรกิจต่างๆ เพิ่มจำนวนผู้ซื้อที่มีอยู่เป็นสองเท่า แทนที่จะมองหากลุ่มใหม่
ผู้บริโภคต่างก็ตระหนักถึงกลไกของการสร้างแบรนด์มากขึ้นเช่นกัน ด้วยเหตุนี้ บริษัทต่างๆ จึงอยู่ภายใต้แรงกดดันในการจำลองความถูกต้องโดยอาศัยรูปแบบการสื่อสารที่เป็นส่วนตัวมากขึ้น ร้านค้าปลีกแฟชั่นแบบรวดเร็วมักเรียกฉันว่าเป็นลูกค้าว่า “ที่รัก” แบรนด์เครื่องครัวส่งข้อความหาฉันเมื่อมีสินค้าขายดีในสต็อก บริการฟิตเนสที่บ้านต้องการให้ฉันเข้าร่วมชั้นเรียนแบบตัวต่อตัวและกิจกรรมชุมชนอื่นๆ ในแมนฮัตตัน
โมเดลชุมชนกำลังถูกขนานนามว่าเป็น “ลูกทองของการตลาด” ตามที่ Wu กล่าว ต้องขอบคุณโซเชียลมีเดียที่ทำให้ “ชุมชน” กลายเป็นตัวชี้วัดทางธุรกิจที่กำหนดได้ ก่อนหน้านี้ นักการตลาดยังคงทำงานนี้อยู่ Wu กล่าวผ่านกิจกรรม ฟอรั่ม และกลุ่มสนทนาที่ไม่ค่อยมีคนเปิดเผย “เป็นวิธีที่ธุรกิจเข้าถึงผู้ชมทั้งเก่าและใหม่ได้เสมอ” เธอกล่าว “ถ้าเราเลิกสนใจ ชุมชนก็จะยังคงอยู่ เป็นเพียงหนึ่งในสิ่งที่ดูเหมือนชัดเจนมากขึ้นในขณะนี้เนื่องจากโซเชียลมีเดีย”
ดูเหมือนว่าเราพร้อมแล้วสำหรับมันในตอนนี้ เมื่อการจำกัดยุคโควิดเริ่มคลายและผู้คนเริ่มจัดการชุมนุมอีกครั้ง หลายคนกระสับกระส่ายหลังจากกักตัวเป็นเวลานาน หลายคนต้องการเข้าสังคม พบปะผู้คนใหม่ๆ และอยู่ร่วมกับผู้อื่น ความคลั่งไคล้ต่อชุมชนที่มีแบรนด์ยังไม่ลดลงและเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะใน พื้นที่ อย่างWeb3 บริษัท Walt Disney ต้องการก้าวไปอีกขั้นด้วยการสร้างชุมชนที่อยู่อาศัยสำหรับแฟนพันธุ์แท้ที่จะอาศัยอยู่
อย่างไรก็ตาม ทุกแบรนด์หรือ อินฟลูเอนเซอร์ ออนไลน์คาดหวังให้ชุมชนจากลูกค้าไม่เป็นจริง ผู้คนมีความสนใจและเวลาจำกัด คำมั่นสัญญาของชุมชนเริ่มรู้สึกไม่สุภาพเมื่อสิ่งที่อธิบายเป็นมากกว่าคำสละสลวยสำหรับกลุ่มประชากรที่เป็นเป้าหมายของผู้บริโภคที่สนใจเพียงเล็กน้อย มีเหตุผลอื่นใดอีกหรือไม่ที่จะอำนวยความสะดวกให้กับชุมชนหากไม่ใช่สำหรับธุรกิจที่จะขายสินค้าเพิ่มเติมและเพิ่มสมาชิกให้มากขึ้น? เป็นไปได้ไหมที่จะค้นหาชุมชนที่แท้จริงที่นอกเหนือไปจากผลประโยชน์ของผู้บริโภค?
ชุมชนตามที่นักจิตวิทยาคลินิกและชุมชน David McMillan สามารถกำหนดได้ด้วยเงื่อนไขสี่ประการ: การเป็นสมาชิก อิทธิพล การบูรณาการและการตอบสนองความต้องการ และการเชื่อมต่อทางอารมณ์ร่วมกัน ในบทความของนักข่าว Vox Allie Volpe เกี่ยวกับการค้นหาชุมชนเธอเขียนว่าสมาชิกในชุมชนควร “รู้สึกถึงความเป็นเจ้าของ (การเป็นสมาชิก) รู้สึกว่าคุณสร้างความแตกต่างให้กับกลุ่มและกลุ่มสร้างความแตกต่างให้กับคุณ (อิทธิพล) รู้สึกเหมือน ความต้องการของคุณจะได้รับการตอบสนองโดยสมาชิกกลุ่มอื่น ๆ (การบูรณาการและการเติมเต็มความต้องการ) และรู้สึกว่าคุณแบ่งปันประวัติศาสตร์ ประสบการณ์ที่คล้ายคลึงกัน เวลา และพื้นที่ร่วมกัน (การเชื่อมต่อทางอารมณ์ร่วมกัน)”
รายการเกณฑ์นี้ไม่ได้ปฏิบัติตามในชุมชนที่มีแบรนด์ส่วนใหญ่เสมอไป ซึ่งสมาชิกอาจไม่ต้องลงทุนในความต้องการของผู้อื่นหรือแบ่งปันประวัติศาสตร์หรือประสบการณ์ชีวิตที่สำคัญ เหตุใดผู้บริโภคจึงยังคงสนใจและมีส่วนร่วมกับพวกเขา?
Hugo Amsellem รองประธานชุมชนที่ Jellysmack ซึ่งเป็นบริษัทที่ทำงานร่วมกับผู้สร้างวิดีโอ เชื่อว่าสาเหตุนี้เกิดจากการขาดแคลนชุมชนในสังคมสมัยใหม่อย่างแพร่หลาย “เราสับสนว่าชุมชนควรมีลักษณะอย่างไร” Amsellem บอกฉัน “ที่เดียวที่เราพบว่าชุมชนคือที่ทำงานหรือที่บ้าน”
ในช่วงสองสามทศวรรษที่ผ่านมา สถาบันดั้งเดิม เช่น การจัดระเบียบศาสนา สมาคมเพื่อนบ้าน สหภาพแรงงาน หรือองค์กรบริการ มีความเกี่ยวข้องทางสังคมลดลง ชาวอเมริกันกำลังทำงานมากเกินไปที่จะอุทิศเวลาให้กับสาเหตุและกิจกรรมของชุมชนที่อยู่นอกเหนือขอบเขตของครอบครัวและการทำงาน เป็นผลให้ผู้คนกำลังมองหาผลิตภัณฑ์และผู้มีอิทธิพลเพื่อเติมเต็มช่องว่างทางสังคมที่ลดน้อยลงนี้ แน่นอนว่าแบรนด์ต่างๆ ยินดีต้อนรับความสนใจนี้ และหลายๆ แบรนด์ก็วางตำแหน่งตัวเองเป็นพื้นที่ที่สามที่มีการแปรรูปเพื่อเอื้อต่อความรู้สึกของชุมชน
Amsellem ให้เหตุผลว่าการโต้ตอบแบบเสมือนเป็นเพียงวิธีแก้ปัญหา Band-Aid ต่อชีวิตที่ขาดแคลนในชุมชนของเรา “ผู้บริโภคติดอยู่กับการบริโภคและการสร้างเนื้อหาที่รวดเร็ว แต่ท้ายที่สุดแล้ว พวกเขาไม่เคยพบความรู้สึกเป็นเจ้าของนั้นเลย” เขากล่าว “ฉันเชื่อว่าบางคนรู้สึกสบายใจในชุมชนออนไลน์ แต่โดยปกติ คนที่ออนไลน์จริงๆ คือคนที่รู้สึกเหงาที่สุดขณะออฟไลน์ เป็นกลุ่มประชากรที่เลือกเองได้ การออนไลน์ไม่จำเป็นต้องแก้เหงาหรือทำให้พวกเขารู้สึกเหมือนเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม”
บนอินเทอร์เน็ต ผู้ใช้มักจะถูกผลักดันให้สร้างข้อมูลประจำตัวขนาดเล็กตามเนื้อหาหรือผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาบริโภค ด้วยเหตุนี้ ความสนิทสนมที่คลุมเครือจึงสามารถเติบโตได้จากการเป็นแฟนคลับออนไลน์ แม้ว่ามักจะไม่มีโครงสร้างที่เป็นทางการเพื่อให้แน่ใจว่าสมาชิกจะได้รับการตอบสนอง
“ผู้คนต้องการยึดติดกับบางสิ่ง” หวู่กล่าว “แต่ต้องมีเจตนาสำหรับชุมชน มากกว่าที่จะเป็นเพียงพื้นที่สำหรับให้ผู้คนสื่อสารกัน” แฟนคลับส่วนใหญ่ไม่ได้พัฒนาเป็นชุมชนเสมอไป แม้ว่าการมีฐานแฟนๆ ที่มีส่วนร่วมจะเป็นรากฐานที่ดีสำหรับแบรนด์หรืออินฟลูเอนเซอร์ ตัวอย่างเช่น ร้านขายของชำ Trader Joe’s มีฐานแฟนๆ ออนไลน์จำนวนมากแต่ดูเหมือนบริษัทจะไม่สนใจที่จะใช้ประโยชน์จากความสนใจของลูกค้าในชุมชนที่นำโดยองค์กร “ด้วยแฟนคลับ มันเป็นพื้นที่ที่ควบคุมตัวเองได้มากกว่าซึ่งอาจเป็นรากหญ้ามากกว่าที่ใครก็ตามที่แสดงความสนใจสามารถเข้าร่วมได้” เธอกล่าวเสริม “สำหรับชุมชน จำเป็นต้องมีจุดประสงค์ที่อยู่เบื้องหลังการโต้ตอบหรือกิจกรรมมากกว่า”
